Cannes Lions 2022: Duurzaamheid In De Reclamewereld

Dit artikel is onderdeel van een serie die ik schreef voor BrandStorytelling.tv. Op BrandStorytelling.tv kun je de hele serie lezen in het Engels.

Is het het paradijs, of…

Elk jaar komen toonaangevende merken en bureaus uit de hele wereld samen in het zuiden van Frankrijk aan de Middellandse Zee in Cannes. Als je daar aankomt, zie je aan niets dat de wereld voor oprechte problemen staat. Palmbomen kijken uit over de baai. Je ziet er witte zandstranden met spelende kinderen. Mensen die zwemmen in zee. Kitesurfers. En ook alle rijke jachteigenaren ter wereld verzamelen zich hier om te ontspannen of van hun (vervroegd) pensioen te genieten. Als je de festivalzone binnenkomt lijkt de pandemie vergeten en de dreiging van een klimaatramp is in deze baai op geen enkele manier voelbaar.

De enige hint die je krijgt is het Greenpeace-schip aan de horizon waarop staat: “No awards on a dead planet. Ban Fossil Ads!”. Maar verder lijkt het behoorlijk op het paradijs.

Het is echter wel een relevant openingsstatement voor een van de belangrijkste onderwerpen van het festival: duurzaamheid en de verantwoordelijkheid van de industrie daarvoor. Wat eigenlijk een paradox is, aangezien zo’n 15.000 reclamemensen van over de hele wereld één voor één zijn ingevlogen.

Het roept de vraag op: Hoe ziet het nemen van verantwoordelijkheid eruit in de creatieve industrie? In Cannes waren er twee onderwerpen die terugkwamen in de meeste sessies en in de jurytoelichting voor de awards: inclusiviteit en duurzaamheid. De boodschap over inclusiviteit was duidelijk. Bij elke paneldiscussie, waarbij de panelleden met militaire precisie werden gekozen om op alle podia de daad bij het woord te voegen, was de boodschap “Zorg voor een inclusief team”. Het gesprek verandert wanneer je met een inclusief team werkt. En de output ook. Dit is de sleutel tot verandering in onze industrie. En verandering is wat we nodig hebben als we onze planeet willen redden, volgens de vele IPCC-records.

Sustainable Environmental Issues

Het tweede onderwerp rondom sustainability werd in de loop der dagen steeds meer een onderwerp van gesprek. Het begon met het Greenpeace-schip aan de horizon dat mensen opriep fossiele advertenties te verbieden. Gustav Martner, Greenpeace-activist en voormalig Lions-winnaar en jurylid, bestormde het podium tijdens de openingsceremonie en gaf de prijs terug die hij had gewonnen voor zijn werk voor Volkswagen, waarbij hij nogmaals verklaarde: “No awards on a dead planet. Ban Fossil Ads.” Hoewel hij zelf hierna van het festival werd verbannen, voedde hij wel het gesprek. Ik denk dat het de eerste keer was dat ik een bureau trots hoorde zeggen dat ze een klant uit de olie-industrie hadden afgewezen.

Laten we teruggaan naar de vraag: Hoe duurzaam is de reclame-industrie zelf? Afgezien van het feit dat de industrie erover nadenkt om oliemaatschappijen te bannen en meer in te zetten op merken die waarde hechten aan duurzame doelstellingen, wat kunnen ze nog meer doen? Na het Britse initiatief dat in 2030 elke advertentie een groene advertentie moet zijn, bood het Cannes Lions Festival het podium aan Ad Net Zero, een wereldwijde samenwerking van 10 toonaangevende bedrijven zoals Dentsu, Havas en Unilever, en 10 brancheorganisaties zoals de Advertising Association, IAB en de World Federation of Advertisers (WFA). Ad Net Zero belichaamt het streven van de reclame-industrie om de CO2-uitstoot van de ontwikkeling, productie en exploitatie van reclame tegen 2030 tot nul te reduceren.

Op hun website staan 5 actiepunten: Vijf actiepunten om tot nul te komen:

1. De eigen activiteiten van reclamebureaus: alle bedrijven verbinden zich ertoe hun CO2-uitstoot te beperken, voornamelijk door reizen, gebruik van fossiele energie en afval te verminderen.
2. Reclameproductie: adverteerders, bureaus en productiebedrijven verbinden zich ertoe hulpmiddelen en opleidingen te gebruiken om de productie-uitstoot te beperken, zoals die van AdGreen.
3. Mediakeuze: mediabureaus verbinden zich tot het IPA Media Futures Group Climate Charter en werken met hun klanten samen om koolstofarmere mediaplannen te ontwikkelen.
4. Prijzen en evenementen: organisatoren nemen duurzaamheidscriteria op in hun awards en plannen evenementen om hun carbon footprint, met name door reizen, te minimaliseren.
5. De positieve invloed van reclame gebruiken: bureaus en klanten gebruiken de kracht van hun reclame om duurzamere keuzes van consumenten te bevorderen.

Het antwoord op de vraag hoe duurzaam de industrie zelf is? Niet echt – maar alles begint met de erkenning van het feit dat iedereen iets kan doen, en dat een wereldwijde industrie als de onze een verantwoordelijkheid heeft op dit gebied.

Maar er ontbreekt nog iets

Het enige wat ontbreekt in deze intentie van de industrie is een andere radicale verandering in de manier waarop de industrie denkt. Naast alle bovengenoemde acties, denk ik dat we ook campagnes opnieuw moeten bekijken. Campagnes worden meestal opgebouwd met eenmalige, wegwerpinhoud die niet langer meegaan dan de campagne zelf. Dit is een zelfvoorzienend model voor de industrie – dat maakt de uitdaging nog groter. Maar je kunt er niet omheen dat we moeten heroverwegen wat we creëren. Het wordt namelijk moeilijk om het doel van nul CO2-uitstoot te bereiken als het aantal geproduceerde producten elk jaar exponentieel toeneemt.

Wat als we leren van iets wat Ted Sarandos, co-CEO en Chief Content Officer bij Netflix, zei toen hij in Cannes werd geïnterviewd door Kara Swisher: “We doen geen live nieuws en we doen geen live sport, want we zijn on-demand”. Wat als merken hun marketing zouden aansturen alsof ze ‘on-demand’ zijn? Dan zouden ze nog harder werken om relevante en kwalitatieve inhoud te creëren die verder gaat dan een campagne. Ik heb echt prachtig werk gezien. En zeker op het Cannes Lions Festival waar de crème-de-la-crème van reclamekunstenaars hun werk tonen. En toch is heel veel van het werk na een jaar alleen nog zichtbaar op de ‘award-kanalen’. De campagne is weer voorbij en men is weer druk met de volgende. Jammer, want als er één industrie in staat is om evergreens te maken, dan is het wel de creatieve industrie.

Prijswinnaars in de categorie film met onderwerpen op het gebied van duurzaamheid:

Een Gouden Leeuw ging naar de Humane Society International voor hun stop motion film ‘Save Ralph‘. Ralph is een konijn die zijn leven geeft voor mensen, want, zoals Ralph zegt: “Als er maar één mens de illusie heeft van een veiligere lippenstift of deodorant…”.

Een Zilveren Leeuw ging Chipotle met een andere animatie ‘A Future Begins‘. Ze sluiten af met ‘Supporting our farmers and the future of real food.’

En een andere Zilveren Leeuw ging naar Oatly met Norm’s Old Pal Milk. Norm breekt met Milk, ongeacht alles wat ze vroeger samen hebben meegemaakt. Norm: “Ik zie een duurzamere en plantaardige toekomst en jij zit er gewoon niet in, Milk.”

Prijswinnaars in de categorie film met onderwerpen over inclusiviteit:

De Grand Prix in deze categorie ging naar Channel 4 met hun film voor de Paralympics in Tokyo 2020. Een eerbetoon aan alle supermensen: “Om een Paralympiër te zijn, moet er iets mis met je zijn. Super. Humans.”

De Noorse Post werd bekroond met een Gouden Leeuw voor hun film ‘When Harry met Santa‘. Een homo liefdesverhaal uit het gewone leven. De Kerstman wordt verliefd op Harry. Dit toont een merk dat opkomt voor zijn mening, zijn waarden. De film is gemaakt om te vieren dat het 50 jaar geleden is dat relaties tussen mensen van hetzelfde geslacht in Noorwegen werd toegestaan.

Waarom het belangrijk is om een inclusief team te hebben, laat Dove altijd zien. Ze deden het opnieuw met hun Silver Lion winnende film ‘As Early As Five‘.

Een andere Zilveren Leeuw ging naar de film ‘Love, Lawyers and the Government‘ van Family Equality. De film laat zien hoe LGBTQIA+ mensen die een gezin willen stichten of uitbreiden bij elke stap in het proces te maken krijgen met juridische discriminatie, financiële lasten en sociale vooroordelen.

The latest blog posts